Neuromarketing: el perfume del dinero

El Neuromarketing, o Marketing Sensorial, es el campo de investigación científica y de comunicación que apunta a la participación de los distintos sentidos para aumentar las ventas.
Atraer la participación de otros sentidos, además de la vista, no solo es posible, sino que es algo muy recomendable. De hecho, por increíble que pueda parecer, la comunicación visual es la menos eficaz, mientras que la olfativa es la que ofrece los resultados más interesantes. br> Palabra de Martin Lindstrom, auténtico gurú mundial del marketing y de la comunicación que, con la ayuda de dos neurocientíficos (Gemma Calvert y Richard Silberstein) y el empleo de las más avanzadas técnicas de escáner cerebral (como por ejemplo la Resonancia Magnética Funcional o la Topografía de Estado Estable), ha registrado durante tres años las respuestas neuronales de los numerosos voluntarios que participaron en los experimentos.

Las mediciones de Lindstrom no dejan lugar a dudas e indican claramente que las marcas de mayor éxito logran imponerse a la atención del consumidor gracias a que saben estimular debidamente su esfera afectiva.

Cambiar el tipo de comunicación es, por tanto, una necesidad.

Parece imposible, pero la comunicación visual es la menos eficaz. Pero... ¿por qué?
La respuesta es simple: nos hemos acostumbrado. Toda la publicidad se basa de hecho en una multitud de imágenes, luces, colores... y el resultado es que en ese bombardeo visual, todo acaba siendo gris y sin mayor relieve.
Hagamos una prueba: toma una página impresa y subraya o resalta unas palabras. Al hacerlo, las palabras destacan y resaltan. Pero, ¿qué sucede si empezamos a subrayarlo todo?
El resultado será una pérdida general del énfasis, como antes de tocar la página.

El olfato, en cambio, además de que seguramente recibe menos estímulos (al menos de forma consciente) es, decididamente, el mejor sentido en que apoyarse.
Pam Scholder Ellen, investigadora y profesora de marketing en la Georgia State University, afirma de hecho que "con todos los demás sentidos, piensas antes de responder. Pero con el olfato, tu cerebro responde antes de que pienses".

El olfato es un sentido "primordial", lo usamos instintivamente cuando compramos fruta en el supermercado o cuando abrimos un libro. Nos embriaga el perfume de la persona que amamos y se nos hace la boca agua cuando nos llega el olor de lo que nuestra madre cocina. Esto es así porque los receptores de los olores activan el sistema límbico, las áreas del cerebro relacionadas con toda una serie de funciones psíquicas como las emociones, los recuerdos y el sentido del bienestar.

¿Puedo aprovechar los perfumes para aumentar las ventas?

¡Definitivamente, sí! ¡Y no serás el primero en hacerlo!
Samsung, en algunas tiendas en pleno centro de la caótica Nueva York, difunde el perfume de frutas tropicales para que sus clientes se relajen y para llevarles psicológicamente a una playa del Caribe; British Airways por su parte, difunde por las terminales el aroma de la hierba recién cortada, para así mitigar el estrés de las largas esperas en las frías y estériles terminales de embarque; Nestlé crea los envases de Nescafé de modo que al abrirlos se libere una fuerte fragancia de café, lo cual, por lo demás es imposible en un producto liofilizado.

¿Todavía no estás convencido? Busca en Google el término RTX9338PJS y descubrirás que incluso en lugares ya cargados de perfumes y olores típicos, se utilizan habitualmente las técnicas de Marketing Sensorial.

¿Hasta qué punto es rentable el Marketing Sensorial?

Si se hace del modo adecuado: ¡muy rentable!
El doctor Alan Hirsch, pionero de las neurociencias y de la investigación olfativa, hasta el punto de ser conocido como «el Jacques Cousteau de la nariz», ha realizado, de hecho, toda una serie de experimentos sobre el marketing sensorial olfativo y los resultados han sido, por decir poco, sorprendentes.
Un experimento, por ejemplo, consiste en hacer entrar a un grupo de voluntarios en dos salas de idéntico aspecto en que estaban expuestas las zapatillas de Nike. En una de las salas se difundía un perfume de flores; en la otra, aire puro, libre de olores.
El resultado fue que el 84 % de los sujetos declararon preferir las zapatillas de la sala perfumada, y no solo eso, sino que también estuvieron dispuestos a pagar, como media, 10 dólares más por comprarlas con respecto a los sujetos de la sala libre de fragancias.

Se llevó a cabo un experimento similar en un casino de Las Vegas, en las zonas de las máquinas tragaperras. De 3 áreas examinadas, aquella en que se difundían las fragancias perfumadas registró un aumento de jugadas del 45 % y se detectó una clara correlación entre la intensidad del perfume y la cuantía de las apuestas.

El Marketing Sensorial está despertando un interés cada vez mayor entre quienes tienen una tienda, una actividad comercial o, en general, trabajan en marketing.
¿Y tú? ¿Tienes olfato para los negocios?

• Viernes 25 marzo 2022

  ¿Estás dando la importancia adecuada a la presentación de tus productos?

  La exposición de los productos es el último proceso antes de la venta. ¿La estás cuidando adecuadamente?