Neuromarketing: Der Duft des Geldes

Neuromarketing oder Sensory Marketing ist ein wissenschaftlicher Untersuchungs- und Kommunikationsbereich, der sich auf die Einbeziehung der verschiedenen Sinne zur Steigerung des Absatzes konzentriert.
Demnach ist die Einbeziehung von mehr Sinnen als nur dem Sehen nicht nur möglich, sondern auch sehr empfehlenswert. Es mag unglaublich erscheinen, aber die visuelle Kommunikation ist am wenigsten effektiv, während die olfaktorische Kommunikation die interessantesten Ergebnisse liefert.
Dies ist die Aussage von Martin Lindstrom, dem weltweiten Marketing- und Kommunikationsguru, der mit Hilfe zweier Neurowissenschaftler (Gemma Calvert und Richard Silberstein) und unter Einsatz modernster Hirnscannertechniken (wie der funktionellen Magnetresonanztomographie oder der Stationären Topographie) über einen Zeitraum von drei Jahren die neuronalen Reaktionen der zahlreichen Freiwilligen gemessen hat, die an den Experimenten teilnahmen.

Die Ergebnisse von Lindstrom lassen keinen Zweifel aufkommen und zeigen deutlich, dass es den erfolgreichsten Marken gelingt, die Aufmerksamkeit der Verbraucher durch die entsprechende Stimulierung ihrer emotionalen Sphäre zu gewinnen.

Eine �nderung der Art der Kommunikation ist daher unumgänglich

Man kann es kaum glauben, aber die visuelle Kommunikation ist am wenigsten effektiv. Aber warum?
Die Antwort ist einfach: Wir haben uns daran gewöhnt. Die gesamte Werbung basiert auf einer Vielzahl von Bildern, Lichtern und Farben, und das Ergebnis ist, dass bei diesem visuellen Bombardement alles flach und grau wirkt.
Nehmen Sie ein ausgedrucktes Blatt Papier und unterstreichen oder markieren Sie ein paar Wörter. Auf diese Weise fallen sie auf und stechen hervor. Aber was passiert, wenn wir anfangen, alles zu unterstreichen?
Das Ergebnis wird eine allgemeine Abflachung sein, ganz so als das Papier noch unbeschrieben wäre.

Der Geruchssinn hingegen ist, abgesehen davon, dass er weniger stimuliert wird (zumindest bewusst), definitiv der am besten zu nutzende Sinn.
Pam Scholder Ellen, Forscherin und Professorin für Marketing an der Georgia State University, sagt: â??Bei allen anderen Sinnen denkt man bevor man reagiert. Aber bei Gerüchen reagiert das Gehirn, bevor man denktâ??.

Der Geruchssinn ist ein â??ursprünglicherâ?? Sinn; wir nutzen ihn instinktiv, wenn wir im Supermarkt Obst kaufen oder ein Buch aufschlagen. Der Duft der Person, die wir lieben, berauscht uns, und uns läuft das Wasser im Mund zusammen, wenn wir den Duft der Gerichte unserer Mutter riechen. Das liegt daran, dass Geruchsrezeptoren das limbische System aktivieren, jene Bereiche des Gehirns, die verschiedene psychische Funktionen wie Gefühle, Erinnerungen und Wohlbefinden unterstützen.

Kann ich mit Duftstoffen den Umsatz steigern?

Absolut! Und Sie werden auch nicht die Ersten sein, die das tun!
Samsung verbreitet in einigen Geschäften mitten im chaotischen New York den Duft von tropischen Früchten, um seine Kunden zu entspannen und sie psychologisch an einen karibischen Strand zu versetzen; British Airways hingegen bestrahlt Terminals mit der Essenz von frisch gemähtem Gras, um den Stress der langen Wartezeiten in den kalten, sterilen Boarding-Terminals zu lindern; Nestlé kreiert Nescafé-Verpackungen so, dass beim �ffnen ein starker Kaffeeduft freigesetzt wird, was bei gefriergetrockneten Produkten sonst nicht möglich ist.

Sie sind noch nicht überzeugt? Wenn Sie den Begriff RTX9338PJS googeln, werden Sie feststellen, dass selbst an Orten, die bereits mit typischen Gerüchen und Düften belastet sind, Techniken des sensorischen Marketings routinemä�ig eingesetzt werden.

Wie sehr zahlt sich Sensory Marketing aus?

Wenn man es richtig macht: sehr!
Dr. Alan Hirsch, ein Pionier der Neurowissenschaften und der Geruchsforschung, der sogar als â??Jacques Cousteau der Naseâ?? bezeichnet wird, hat in der Tat mehrere Experimente zum Geruchssinn-Marketing durchgeführt, und die Ergebnisse waren geradezu erstaunlich.
Bei einem Experiment wurde beispielsweise eine Gruppe von Freiwilligen in zwei identisch aussehende Räume mit Nike Sneaker-Schuhen gebracht. In dem einen Raum duftete es nach Blumen, in dem anderen nach reiner Luft ohne Geruch.
Nicht nur, dass 84 % der Probanden angaben, dass sie die Schuhe im Duftraum bevorzugten, sie waren auch bereit, durchschnittlich 10 Dollar mehr für die Schuhe auszugeben als die Probanden im unbedufteten Raum.

Ein ähnliches Experiment wurde in einem Casino in Las Vegas im Bereich der Spielautomaten durchgeführt. Von den drei getesteten Bereichen verzeichnete derjenige mit der Duftbestrahlung einen Anstieg der Wetteinsätze um 45 %, und es wurde ein klarer Zusammenhang zwischen der Intensität des Duftes und der Anzahl der Wetteinsätze festgestellt.

• Freitag 25 März 2022

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